Sebelum
membeli suatu produk atau jasa, umumnya konsumen melakukan evaluasi untuk
melakukan pemilihan produk atau jasa. Evaluasi dan pemilihan yang digunakan
akan menghasilkan suatu keputusan.
1.
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas
dalam proses pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting dalam
memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas ini,
mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada satu produk
dan menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai
dasar keputusan memilih produk (Kotler, 2005).
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau
atribut tertentu yang digunakan dalam menilai alternatif-alternatif pilihan.
Kriteria alternatif dapat muncul dalam berbagai bentuk, misalnya dalam membeli
mobil seorang konsumen mungkin mempertimbangkan criteria, keselamatan,
kenyamana, harga, merek, negara asal (country of origin) dan juga spek hedonik
seperti gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya.
2.
Menentukan alternatif pilihan
Beberapa kriteria evaluasi yang umum
adalah:
·
Harga
Harga menentukan
pemilihan alternatif. Konsumen cenderung akan memiliha harga yang murah untuk
suatu produk yang ia tahu spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa
mengevaluasi kualitas produk maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh
karena itu strategi harga hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
·
Nama Merek
Merek terbukti menjadi
determinan penting dalam pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti
dari mutu dan spesifikasi produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria
kualitas produk, kepercayaan pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik
dapat mengurangi resiko kesalahan dalam pembelian.
·
Negara asal
Negara dimana suatu
produk dihasilkan menjadi pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal
sering mencitrakan kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan
lagi kualitas produk elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan
nampaknya jam tangan buatan Swiss meruapak produk yang handal tak teragukan.
·
Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep saliensi mencerminkan ide
bahwa kriteria evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda
dan juga produk yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen
mempertimbangkan bahwa harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk
yang lain. Atribut yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses
evaluasi disebut sebagai atribut determinan.
3.
Menaksir alternatif pilihan
Kriteria yang telah di tentukan seperti diatas
kemudian akan memunculkan beberapa alternatif produk, alternatif ini
lah yang digunakan konsumen dalam Menaksir alternatif pilihan. Dalam
menaksir suatu alternatif dari pilihan yang ada maka konsumen harus memikirkan
resiko yang akan diterima apabila konsumen memilih alternatif tersebut, dan
meninggalkan alternatif lain yang ada.
Ada tiga sudut pandang dalam menganalisis/menaksir
alternatif pilihan keputusan konsumen :
a) Sudut
Pandang Ekonomis
Konsumen
sebagai orang yang membuat keputusan secara rasional, yang mengetahui semua
alternatif produk yang tersedia dan harus mampu membuat peringkat dari setiap
alternatif yang ditentukan dipertimbangkan dari kegunaan dan kerugiannya serta
harus dapat mengidentifikasikan satu alternatif yang terbaik,
disebut economic man.
b) Sudut
Pandang Kognitif
Konsumen
sebagai kognitif man atau sebagai problem solver. Kosumen merupakan
pengolah informasi yang selalu mencari dan mengevaluasi informasi tentang
produk dan gerai. Pengolah informasi selalu berujung pada pembentukan pilihan,
terjadi inisiatif untuk membeli atau menolak produk. Cognitive
man berdiri di antara economic man dan passive man,
seringkali cognitive man punya pola respon terhadap informasi yang
berlebihan dan seringkali mengambil jalan pintas, untuk memenuhi pengambilan
keputusannya pada keputusan yang memuaskan.
c) Sudut
Pandang Emosianal
Menekankan
emosi sebagai pendorong utama, sehingga konsumen membeli suatu produk.
Favoritisme buktinya seseorang berusaha mendapatkan produk favoritnya, apapun
yang terjadi. Benda-benda yang menimbulkan kenangan juga dibeli berdasarkan
emosi. Anggapan emotional man itu tidak rasional adalah tidak benar.
Mendapatkan produk yang membuat perasaannya lebih baik merupakan keputusan yang
rasional.
4.
Menyeleksi aturan pengambilan
keputusan
Dalam mengambil keputusan terdapat beberapa hal yang
perlu diperhatikan, yang paling utama adalah yang paling maksimal dakam
memenuhi berbagai kriteria yang dapat di capai oleh produk.
Tingkat tinggi satu atribut tidak dapat mengimbangi
tingkat rendah yang lain. keputusan disjungtif aturan dan kata penghubung
dapat menghasilkan seperangkat alternatif yang bisa diterima, sedangkan sisanya
aturan umumnya menghasilkan satu “terbaik” alternatif.
- Kata
penghubung Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kata penghubung menetapkan standar kinerja minimum yang diperlukan
untuk setiap kriteria evaluatif dan memilih yang pertama atau semua merek yang
memenuhi atau melebihi standar minimum.
Karena
individu memiliki keterbatasan kemampuan untuk memproses informasi, aturan kata
penghubung yang sering digunakan untuk mengurangi ukuran tugas pengolahan
informasi untuk beberapa tingkat dikelola
-
Disjungtif Aturan Keputusan
Aturan
keputusan disjungtif menetapkan tingkat minimum kinerja untuk setiap atribut
yang penting (sering level yang cukup tinggi). Ketika aturan pengambilan
keputusan disjungtif digunakan oleh target pasar, sangat penting untuk memenuhi
atau melampaui konsumen persyaratan pada setidaknya salah satu kriteria kunci.
-
Eliminasi oleh aspek Aturan
Keputusan
Untuk target
pasar menggunakan eliminasi oleh aspek aturan, sangat penting untuk
memenuhi atau melampaui satu atau lebih persyaratan konsumen
persyaratan (dalam urutan) dari kriteria yang digunakan dari kompetisi.
-
Leksikografis Aturan Keputusan
Aturan
pengambilan keputusan leksikografis mirip dengan eliminasi-oleh aspek
aturan-. Perbedaannya adalah bahwa aturan leksikografis mencari kinerja
maksimum pada setiap tahap, sedangkan eliminasi oleh aspek mencari
kinerja yang memuaskan pada setiap tahap.
-
Kompensasi Aturan Keputusan
Aturan
keputusan kompensasi menyatakan bahwa merek
yang tingkatan tertinggi pada jumlah konsumen penilaian dari kriteria
evaluatif yang relevan akan dipilih.memiliki tingkat kinerja pada atau
di dekat kompetisi pada pentingnya fitur lebih karena mereka menerima lebih
berat dalam keputusan daripada atribut lainnya.
Sumber:
